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十一月 04

當你想要增加營業收入,你第一個想到的方法是?花錢大打廣告、提供更多樣的產品、更好的服務…?
當你想要降低營業成本,像是降低顧客訂位、訂房未到率,你又想到甚麼方法?要求顧客付押金、威脅建立黑名單、建取消訂位的IT系統…?

要達到上述這些目的,根據 Steve Martin 在哈佛商業評論最新的研究結果,其實只要簡單「一句話」,就能達到良好的效果。


讓我們先來看看下面的例子:

各國的國稅局經常碰到托稅金的民眾,而採取的行動像是威脅會加收利息、採取法律行動等,然而效果似乎不大。而 2008 年英國稅務局一樣碰到這惱人問題,稅金催討的成功率只有 57%,但在2009年,成功率卻突然上升到86%。

原因居然只是因為催繳信小小改變了說法,2008的催繳信內容大致如下:我們徵稅,是為了確保國家有足夠的資金,讓你及其他英國國民能享有公共服務。即使只有一個人不繳稅,也減損了國家提供的服務及資源。而2009年的催繳信,則用了統計數據:10 個英國國民裡,有 9 個按時繳稅。

為什麼會這樣呢?答案就在於人們的心理認知現象 ─ 社會規範 ( Social Norm ):人的行為會受到周遭人們行為很大的影響,希望自身能與認同的群體有一致的行為。也有另一個類似的理論,從眾效應 ( Bandwagon Effect ),人們經常受到多數人影響,而跟從大眾的思想或行為。

其實社會規範這個概念,從數十年前就不斷被研究,像是行為學家 Robert Cialdini 就曾發表過許多相關文章。 而廣告業更是早已運用 社會規範 當作行銷手法,像是電視購物中, 傳統的台詞是xx-xxxx-xxxx,客服等你來電,但當他們改成如電話忙線中,請稍後再撥,成效卻好上許多。因為這種說詞讓觀眾感覺這個商品很熱賣,大家都在搶購,你的認知告訴你,應該也要一起搶購這個商品。

當然除了行銷領域, 社會規範 仍可以用在更多不同的地方,除了像是前面提到的拖欠稅金問題,讓我們再來看看另一個例子。

一家飯店為了降低毛巾的清潔以及運送費用,他們製作了一張卡片標語,上面不是像普通飯店經常寫的響應環保愛地球、節能減碳等話語,而是寫道大部分的房客都重複使用毛巾,這樣的標語喚起了消費者的社會規範意識,讓重複使用毛巾的房客增加了26%。

如果你想刺激的行為,但沒有一套既有社會規範,你有兩種替代方案:

1. 引述大多人的意見,而非行為。 例如,「大部分台灣人都愛吃臭豆腐」→ 「根據調查大部分台灣人都喜愛臭豆腐」

2. 提出絕對性的數據,暗示這是多數人有的行為。例如,「目前已有許多熱心人士捐款了」→「目前募款金額已經達 3 千萬元」

  • 指出錯誤,反而造成反效果

像是如果你想要行銷公共場所戒菸的概念,不應是說「在公共場所吸菸不好,危害自己與他人健康」或是「公共場所吸菸將罰款」只會造成他們的反感。

應該用像是「根據調查,已經有 8 成的台灣吸菸人口只在指定吸菸區吸菸喔」等實際的數據或意見來說服他們改變行為。

  • 不斷測試,而非調查

社會規範主要是受潛意識的影響,也就是說受到宣傳活動影響,改變行為的人多半不知自己改變的因素為何。 所以與其去發問卷調查,問不出個所以然,不如直接去做測試。

看不同的情境下,不同的社會規範 說詞該如何改變,再去衡量績效。不斷測試不同的社會規範手法,找出一個最適合自己的最佳實務。

其實社會規範可以運用在不同產業中,像是餐廳訂位,餐廳大可打出標語「這個月我們87%預約的顧客都有到場用餐喔。」來降低顧客訂位卻未到的比例。

你還有想到甚麼不同的社會規範用法嗎?

 

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(資料來源:哈佛商業評論;圖片來源: the law street journalOn The Write Track  , CC Licensed)







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