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一月 06

許多行銷研究發現,消費者對於某些商品的偏好,並不是固定的。尤其當消費者對於商品不熟悉時,會透過各種方法、經驗進行購買時的選擇與決策 。

West 等學者在 1996 年做了一項實驗,檢視當協助消費者學習了解的產品內容,是否會影響其偏好與購買意願。

研究中以「拼布商品」為實驗刺激物,他們發現當提供受試者有關拼布商品的各項「專業知識」、「屬性定義」,受試者的偏好便會趨於穩定,更能進行嚴謹的購買決策。

購買決策過程同時是一個學習過程,如果在過程中能夠提供詳細的商品資訊與專有名詞解釋,幫助消費者了解商品,便能建立起消費者偏好,甚至影響其購買意願。

  • 讓消費者了解你的產品,再推銷

要建立學習過程的方法要靠「消費詞彙」(Consumption Vocabulary),藉由提供商品的特性說明、專業詞彙的解釋與商品知識,讓對於商品不熟悉的消費者們能夠更加認識商品的特性,學會自己去評估商品的好壞,進而變為較有經驗的消費者。

像是,一些網拍賣家會很貼心地提示你,不同身材、衣服該如何挑選/搭配;或是,星巴克在店內會詳細介紹、展示各種咖啡豆的種類,教導消費者如何選擇適合自己的咖啡,建立專屬的偏好與選擇。讓消費者能更了解這些比較不熟悉的商品,進而產生參與感,增加他們的購買機會。

  • 消費詞彙並非所向無敵

回過頭來看,為何現在許多品牌與商家都用故事行銷,目的其實也都是為了讓消費者在購買決策過程中,透過故事(消費詞彙的組成)讓消費者學習了解產品背景與特性,企圖影響消費者的購買決策。

但是消費詞彙並不是總是那麼有影響力,有些限制條件,像是當消費者很熟悉的相關產品特性與知識(也就是所謂的產品專家),消費詞彙對他的影響就會大大減弱了。

當你身為消費者時,是否有覺得那些產品超級需要消費詞彙呢?與我們分享你的看法吧~

 

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研究文章出處:West, P. M. C. L. Brown, S. J. Hoch (1996). Consumption vocabulary and preference formatoin. Journal of Consumer Research, 23.

(資料來源:Journal of Consumer Research;圖片來源: Preparedness Pantry , CC Licensed)







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YC Chang

曾遠赴北歐生活了半年,目前窩在位於台北市的一個軟體新創團隊中擔任PM。喜歡把握時間發呆思考以及自言自語,覺得每天的小進步就是人生的一大步,畢生志願是利用科技,讓世界和平,讓每個地球人能夠更快樂。


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