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五月 03

過去,我們被教育而瞭解人是感官動物,事實上,我們始終堅信自己的行為都經過了理性思考(Jill Bolte Taylor )

 

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  • 如果情感獨立於思考,會發生甚麼事?

Elliot 是一位腦傷病人,在某次意外中不小心傷到了腹內側前額葉皮層 ( Ventromedial Prefrontal Cortex ) ,而這個部位正是連結「情感( emotion )與理性思考的橋樑」。

Elliot 看似正常,但是他卻無法決定任何一件簡單的事情,例如該用藍色的筆或黑色的筆寫字、或該和朋友約幾點吃飯…這些決定難倒他了。他無法計算所有決策的風險及利益,而不停地在一個簡單決定上打轉。同時, Elliot 也被奪去了感覺( feelings ),他對於自己沒有決定能力這件事情感到麻木。

情感位於神經電路中,它與理性思考並非兩個極端,它影響著你深思熟慮後的決策,是共構出行為的基礎架構。

假設你是一個行銷人員,你需要知道情感對於顧客下決策的有多大的影響力。情感( 或稱為情緒 )一直以來都是心理學家喜愛探討的議題,企業行銷也談顧客情緒,但每一次所投下幾百萬甚至上千萬的行銷費用,卻往往執行在不對的方向。

而用訪談資料設計產品,以紙本問卷測量產品忠誠,他們犯了致命的錯誤,錯誤假設顧客有能力描述『意識下的行為』。

 

  • 情感是天生的、是行為的起源

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人們很難用一段文字寫出當下感覺,因為情感,本身就是種共通語言,當新生兒看著母親微笑,他知道這是一個安心的環境,家裡的狗狗聽見急促高昂的吵架聲,它的警戒心馬上提高並且不停吠叫,情緒是自動化歷程,而它的進化也不單是為了快樂及滿足自我。

更多時候,情感作用是要確保人類能夠生存下來,並且產生相對應行為。我們透過學校教育、口耳相傳來瞭解世界?

不,情緒才是最早學習到新行為的方法,我們透過感覺學會爬行,爬行後再經由痛、害怕,來瞭解地心引力的不可逆性。

在文字演化上我們也可以找到一些線索,動機( Motivation )和情感( Emotion )都起源於拉丁字 「Movere」 ,意思是行動( Move )。

 

  • 現代行銷與顧客情感的斷層

一般來說,行銷人員應該是能夠掌握顧客情緒並達到銷售目的的專家,但實際上,多數的行銷理論早已落後於現代心理學研究,行銷人員所訂出的年度廣告策略,往往都參考了不可靠的數據資料。

當受試者正在進行概念測驗以分析購買品牌的情感動機,或者當市調員要求受試者口頭描述使用經驗,我們正引導他們用直線的方式去解釋一個具整體性、具創造力的情感反應,這就好比要對方以數學係數來評量梵谷的畫作,是不可能的任務。

生活、商業、旅行等絕大多數行為都是不曾浮出意識層面的情感產物。

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過去的認知科學已指出,人類左腦負責分析事件,並嘗試去組織右腦的感覺經驗,但儘管左腦盡可能的解釋並重組這些感覺,卻始終存在著一個無法跨越的界線,就是我實際知道什麼以及我認為我知道什麼

 

  • 從成功的行銷廣告談情感這件事

 

或許你曾經看過這個名為 The Force 的廣告,它是 2011 年福斯汽車為超級盃所設計,並創下了多項紀錄,包含近六千萬的 Youtube 觀看數,帶來超過一億媒體轉載收益,並且讓福斯於 贏得 30 年來美國市場最佳市佔率。

但你可能不知道,這個廣告在設計之初,因為在執行傳統的廣告激發測量時,發現分數低於平均值,而一度被福斯公司所駁回。直到顧問公司 Sands Research Inc. 以神經科學儀器重新進行分析,才發現這個廣告在神經涉入程度( neuro-engagement score )獲得了極高的分數。

最後福斯決定採用 The Force 作為 2011 年超級盃的播放廣告,並達成了遠超過預期的目標。

這個例子並非告訴我們在評估廣告或所有行銷活動時,都必須使用神經測量儀器,而是指出感覺傳遞( Shift the Feeling )的重要性。企業希望顧客買單,必需先和顧客情感產生聯結,購買行為決定於客戶情感涉入程度。

像 reBuzz 文章「如何製作病毒式行銷影片?關鍵要素大解密」就可以發現成功的病毒行銷影片,都成功了引起顧客的情緒漣漪。

產品行銷無法在不考量顧客情感下而執行,這也是為何使用者導向設計(User-centered design ),近來越來越風行的原因。如果一個行銷活動能在企劃階段就把握住這個原則,相信最後的成果也會令人非常振奮!

 

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( Reference: fastcocreate.com, image via wikimedia, Flickr@jrduboc ; CC Licensed)







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van

出生於屏東,目前旅居台北 喜歡分享一切新奇有趣的事物


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