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五月 01
Published by LUX In Buzz心情, 來爆卦

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你或許聽過行銷大師 Levitt 最經典的句子: 「People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!」,句中含意如同文章  「你設計思考了嗎?」提過的,設計思考(Design Thinking)是一種人們生活更好、解決人們問題的方法

像是 汽車業巨擎 Ford 也講過「If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.」,重點都在於如何解決人深層的需求與渴望,而非單純的工具改良。而 Design Thinking 核心概念在使用者導向設計 (User-centered design ),白話來說就是「以人為本」。

002-Henry Ford's Horse teaser

 

當以使用者為中心時,用以往的 行銷概念去區隔你的顧客 (像是地區、性別、年齡…),進而開發你的產品與服務,往往很容易「失準」。

舉個簡單的例子,如果你是一家餐廳經營者,如果用以前的行銷觀念,你可能會以年齡層來鎖定你的客群 (TA, target audience)。而你決定選擇的目標市場是年輕學生族群,你的產品與服務開發可能會全部圍繞在「俗又大碗」打轉。

這邊不是說原有的區隔方式不好,而是限縮了產品發展的可能性。破壞式創新大師  Christensen 曾提過 Jobs-to-be-Done Theory,主旨在於如何幫助人們完成他們「想要做的事」(Job),這概念其實跟前面提到的使用者導向設計概念一樣。

picture_design_thinking

延續上述例子,如果你是餐廳業者,但你不是先以年齡、性別區分你的 TA,而是用人們需要完成的 任務 (job) 去思考的話。你可能會發現來餐廳的人,很多因為生日慶生想找間好餐廳,幫重要的人留下美好的回憶。這時候以年齡、性別去開發餐廳的產品與服務,就侷限你的可能性,因為不論男女老少都會有 「慶生」 的需求。

這時候你將發現,你的競爭對手不再僅僅是一般餐廳,可能是 KTV 業者 、遊樂景點、生日禮品商家。 因此可以看到現在許多餐廳,都有提供很棒的生日服務,像是特別安排好座位、生日壽星優惠、壽星送蛋糕、幫你唱生日快樂歌…。

 

產品開發最重要的還是,找到對使用者來說重要的任務,並協助他們完成這個任務。

你知道你的顧客有哪些待解決的 job 嗎? 快去找出它吧!

 

而 reBuzz 團隊的價值主張 「Open Access IDEAS Database」,希望能解決 人們缺乏靈感時找點子 的任務。

不論你是課堂個案分析需求、創業瓶頸找突破靈感、商業競賽找創新趨勢、為工作專案找解決方案,都歡迎來 reBuzz 找點子激發你的創新動能!

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(image via http://blog.vovici.com 、 Flickr@lel4nd , CC License )







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LUX

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  • http://www.facebook.com/profile.php?id=100000253752041 Bo Harry

    這篇文章很好,但針對幾個點提出我個人的想法

    首先是福特並不是真的沒有想過市場區隔這件事情
    如果他沒想過就不會去設計流水式生產線了…
    只是在那個時空背景下,剛好福特擁有了成功創業家的一個天賦 「固執」,如果有看福特這個人的自傳就知道,他的天賦儘管適合當創業家,但並不是合當一個CEO。移動到今日,我還是要說,固執的天賦雖然是創業家的一個本能,但今天資訊已比從前爆炸千萬倍,唯有對資訊產生謙卑的固執者才能成功

    回過頭來,就算是你發覺到了使用者需要什麼
    還是得考量你的品牌形象,然後推出來店的消費者"的確期望"的產品
    如果我今天是星巴克,現在要做一個生日派對的活動,實際上就不一定適合
    原因就在於活動的性質跟整個星巴克的氛圍完全不同
    會去星巴克喝咖啡的人是完全不想突然被一群人圍起來拍手大唱生日快樂歌….
    倘若是送集點卡,或許還會比較開心 ^^"
    因此就算產品再幫助消費者多少的問題,還是要回到你的消費者究竟是對到誰
    最終仍然要回到客層的分析跟市場的區隔 ( 你有這樣的產品,別人難道想不到嗎? )

    而產品是否導致客人皺眉頭或是開懷大笑,就在於你是否創造了滿足客人的細節
    關於這部分,就等日後reBuzz有相關的話題 再來討論了

    • LUX

      Hello Harry,

      感謝你的回覆~
      的確一開始如果是完全沒有任何顧客的新創公司,還是適合以傳統的市場區隔去找 TA ,從利基開始發展起。(不然可能會變成目標太廣反而難以達成)

      但當你的產品有了一定的客群, 應該得開始思考, 你的顧客有哪些 job 需要被解決、更進一步來說,當你解決這個 job 時其實還涵蓋到了哪些市場(潛在顧客)、需要跟那些業者進行策略聯盟。

      對星巴克的顧客來說,可能他們需要被解決的 job 是一個悠閒、隱蔽的個人閱讀空間,所以打造了適合久坐放鬆的空間裝潢、同時也提供了 wifi (雖然不是免費的)。如此一來競爭對手,不再是咖啡店而已,也有可能是傳統的 K書中心…。

      至於怎麼打造吸引人的產品,之後有機會我們會再寫文章跟大家分享討論摟 :)

  • http://www.facebook.com/jeter317 Ching Chieh Wang

    我同意這個觀點,我自己也常常思考這議題: 是否有更好的市場區隔方法?
    我覺得以品牌/產品定位而言,這些有別於傳統區隔的概念是可行的
    但如同用心理變項區隔的困難點是對於marketing team而言很難知道怎麼access這群人
    所以傳統區隔方式還是比較可行,因為這些profile很清楚也容易取得

    不過或許這個缺口就是心理學可以彌補之處

    • LUX

      的確,會受限於以往取得customer profile 的方式。但也因此 marketing team 應該要想個如何取得 心理變相區隔的 方法, 像是 EZTABLE 線上餐廳訂位時,他們會問你 是生日慶生、朋友聚餐、約會…等等的選項,藉此取得 by job的資訊。

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