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Worried Young Man with Debt and Bills
九月 01

近年來,「使用者經驗」(User Experience,簡稱 UX)的概念,無論是在產品設計、服務規劃、品牌行銷上都十分火紅,許多人都對這個概念都略知一二、甚至可以朗朗上口。

簡單的說,UX 透過瞭解目標消費者在特定產品、系統及服務中所產生的行為與情緒,進而依照消費者的需求來設計產品與服務,這種以使用者為中心的設計概念便稱之為 User-centered Design (UCD),讓產品能夠更加貼近消費者真正的需求、行為與經驗


但問題來了:UX 聽起來這麼好、這麼神奇、像是顆拯救產品的萬靈丹,但在一般的企業中,到底有沒有真的採用「使用者經驗」來進行各項產品服務的開發與設計呢?在實務方面,要怎麼做、才能在 UX 的理想和現實之間取得最好的平衡?

注重於 UX 設計與經驗分享的知名聚會組織 HPX,旗下的校園系列 HPX Campus 於 8/27 時舉辦了一場「企業要的不是 UCD」講座,請到 PCHome 24h 的專案經理蔡方之先生(同時也是知名粉絲團心理學便利貼的板主),分享令人耳目一新的 UX 實務經驗。以下內容為筆者參與講座後,所整理的筆記內容。

  • 這顆按鈕,價值 3 億美金

相信各位幾乎都有線上購物的經驗吧?讓我們先來想像個情境。有一天,你第一次造訪某個購物網站,逛呀逛的,你挑到了一件心儀的商品。好,你準備要結帳了。當你按下「付款」的按鈕之後,燈愣,跳出了一個畫面。

check out as guest 0

 

好唷,你現在才想到 — 哎呀,我還不是這家購物網站的會員呢!因此你把眼光移至 New Customer 這欄說明文字之中,一邊無奈的想說:「註冊會員真的好麻煩啊!每次註冊會員都要填一堆資料、還要認證、還要冒著信箱被廣告灌爆的危機!」

你目光繼續往下,突然發現有一個叫做 “Checkout as Guest" 的按鈕,意指你不用登入會員,就可以直接購買產品,就跟隨意走進一家大賣場買個菜這麼簡單。你只需要填寫付款及送貨的基本資料,就能夠完成商品的購買流程。哎呀,是不是簡單的多了呢?

 

check out as guest

就是這顆名為 CheckOut as Guest 的按鈕,讓某家購物網站(傳說中是 BestBuy,美國的消費電子零售商),在一年之中多賺進了 3 億美金。在這個看似簡單、尋常的設計中,背後其實是基於消費者一連串的心理情感的認知過程,並且根據這些看似抽象的行為,進行設計、實作。

 

  • 聽起來好棒啊!但…老闆們為什麼還是不買 UCD 的單?

一般來說,UCD 要研究使用者時,會採用幾種研究方法,例如問卷調查、脈絡訪查、卡片分類(資訊架構)、焦點團體、使用性測試、A/B test(註:同時讓兩個版本上線,進行測試比較)。

另外,蔡方之先生也提到一種「介面考古學」,透過研究使用者在使用產品之後所留下的「痕跡」,就能夠想像、推測使用者當時所遭遇的困難及心智過程,對於改善既有的產品服務概念十分有幫助。

為什麼很多企業在討論產品開發的時候,都沒有從使用者的角度來思考?蔡方之先生舉出了下列的可能,例如老闆沒聽過 UX 或 UCD、不知道怎麼運用這個概念、沒有經費做使用者研究、覺得很麻煩、或是找不到懂 UCD 的人才。

更重要的是,當你口沫橫飛不停的說服老闆使用者設計有多好有多好的時候,老闆只會狠狠地來一句:

「UCD 可以幫我賺錢嗎?」

啞口無言。是的,產品設計的中心思想其實就是「獲利」(也就是金錢中心設計,Money-centered design, MCD)。俗話說的好,有人買單的設計才是好設計!因此其實你應該念茲在茲的是:「介面這樣改,能夠多賺錢嗎?能夠提昇多少業績?

  •  認清目標、實際執行,就能成功彰顯 UCD 優勢!

該如何用行動證明 UCD 能夠為公司及產品帶來好處呢?首要目的就是認清楚「目標在哪裡」。

以電子商務的網站企劃為例,工作的目標便是「怎麼做才能將消費者留在網站上,並且購買產品」。聽起來雖然容易,但是在資訊爆炸、百家爭鳴的電子商務戰場,留住消費者可需要一番功夫!蔡先生舉出,在一般電子商務的購買流程包括:

消費者想買東西 –> 來到電子商務網站 –> 找到喜歡的商品 –> 加入購物車 –> 申請帳號(尚未為會員的情況)–> 付款 –> 完成購買

而在每個步驟之間,其實消費者常常會遇到一些使用上的困難,例如介面太過眼花撩亂、找不到分類、不知道要按哪裡才是結帳、輸入資料太麻煩等等的問題,而臨陣放棄購買。因此電子商務十分重視每個步驟之間的「轉換率」( Conversion rate),轉換率越高、就代表越能留住消費者。

因此若想要推動 UCD,就先想想最現實的問題:要如何提昇轉換率?透過了解使用者在每個步驟、每個介面、每個功能中會遇到什麼樣的挫折與問題,並且加以修正、實驗與測試,若能真正提昇消費者在步驟間的流暢度,轉換率應就可以提昇 — 也就代表 UX 對於公司的產品來說,是有意義與價值的。

因此簡單的來說,進行 UCD 的測試有下列幾個步驟:

  1. 先想想產品(服務)的問題在哪?這個問題重要嗎?
  2. 多看、多參考其他成功的指標性產品,並且了解大部分目標使用者的習慣
  3. 先把概念用原型(prototype)畫出來
  4. 利用「左右訪談法」,詢問同事與朋友的意見
  5. 在上線或實驗後加以追蹤成效,看使用者到底買不買單你的新設計?
  • 誰說MCD 一定大於 UCD ? 
再次回到這個令人頭痛的命題:「金錢中心設計」是否仍高高壓制著「使用者中心設計」呢?蔡方之先生以實戰經驗告訴我們:你必須拿出 credit,必須以業績的角度來包裝 UCD 的好。

到頭來,其實上述所提到的「轉換率」仍然只是個評估的標準,「使用者導向設計」若能夠提昇業績、減低成本,便是個成功的策略。舉例來說,例如消費者覺得 12 小時到貨很方便,但若公司無力負擔較高的物流或是倉儲成本,到頭來也會是一場空。

另外,台大心理所畢業的蔡方之先生也分享,他在研究所中所累積的量化研究能力(例如測驗、統計與實驗),都讓他能夠更嚴謹的進行 UCD 的實務工作,也更具有相當的說服力!

 

你也對 UX、UCD 的概念與實務感到興趣嗎?除了參考 HPX 的網站外,台灣也有 IxDAUI Gathering 等知名的社群,可以進行交流與學習喔!

 

◎衍伸閱讀 

使用者經驗也能這樣玩:提高超連結點擊率的二不三要

使用者心理學:四種加速時間感的心理學設計方法

 

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(資料來源:HPX Campus;圖片來源:BestBuy)







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YC Chang

曾遠赴北歐生活了半年,目前窩在位於台北市的一個軟體新創團隊中擔任PM。喜歡把握時間發呆思考以及自言自語,覺得每天的小進步就是人生的一大步,畢生志願是利用科技,讓世界和平,讓每個地球人能夠更快樂。


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