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九月 10

最近某間以圖案拉花聞名的人氣咖啡店,在 Facebook 粉絲頁、 PTT 上與等候過久而敗興而歸的客人展開爭論,內容受到粉絲與網友的高度關注,引發「服務業是不是就應該要低聲下氣」、「客人有沒有資格向店家建議該怎麼做」等等各種討論。

以下是網友留言與店家回覆:

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人氣咖啡店的「服務近視症」

  • 企業說了算的年代

把時光拉回工業生產極盛的時代,企業是遵循標準的「產品導向」思維,認為只要推出好的商品,消費者就一定會買單。甚至認為消費者根本沒有能力辨別什麼是好的商品,因此需要內行的專家 ( 也就是企業 ) 來決定大眾需要什麼。

所以我們並不難理解,在那個年代,福特汽車的創辦人亨利福特 (Henry Ford) 為什麼會發表如下的經典名句:「所有顧客可以選擇他想要的任何一種顏色,只要它是黑色的。」( Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black. ) 。

然而,這樣的觀念並未幫助福特汽車太久,就在創辦人 Henry Ford 說完這句話十年之後,紅極一時的 Model T 車款便宣告停產,改推出功能更好、強調舒適,而且款式與顏色更多的產品,以迎合美國當時正在提升當中的消費者意識。

  • 「行銷近視症」與「服務近視症」

知名學者 Levitt 在 1960 年的《哈佛商業評論》中提出一個名詞來形容像 Ford 曾經犯過的管理盲點:「行銷近視症 ( Marketing Myopia ) 」。罹患行銷近視症的企業很容易表現出「自我感覺良好」的症狀,像是「制定銷售策略時只考慮企業自己的偏好,不管市場的潛在條件」或是認為「本公司產品比其他人更優秀,消費者當然要買單,不然就是沒眼光」。

Levitt 提出的行銷近視症經常被視為一個行銷走向現代化的轉折點,從企業興衰史中不難觀察到,能夠在競爭者眾的市場中經久不衰同時還擁有良好績效,絕不會是一意孤行、與消費者作對的那家。

人氣咖啡店的「服務近視症」

事實上,比起市場飽和的阻礙,企業之所以成長停滯,經營者的行銷近視症應負起更大責任;福特汽車和美國的國營鐵路都是過往經典案例。

被服務經濟所主導的今日,挑戰更是有增無減,因為產品不再是唯一的決定性角色,從購物前的口碑歷史、服務過程的人際互動、到購買後顧客經驗的維繫,全部是現代化的服務業者必須關心的事項。

過去,只注重銷售產品而不注重市場趨勢,叫做「行銷近視症」;同理,只關心交易而不關心使用者體驗,我們也可以給這類案例取一個名稱:「服務近視症」。

那要如何避免服務近視症呢?以下四條法則千萬要記住:

 

  • 法則一:了解顧客對你的期待究竟是…

人氣咖啡館的崛起並非僥倖,憑著趣味、美味兼具的拉花咖啡,在顧客們口耳相傳之下造就了店家的生意興隆。而這次抱怨的客人在文章中自述,去年春天曾經和朋友在咖啡館度過一個愉快的下午,因此再度光臨;卻不知道中午用餐時段,點餐之後要等到規定的時間,店家才會統一開始製作所有客人的餐點。

由於到上菜為止差不多需要 1 個小時,客人失望離開之後,到咖啡館的 Facebook 粉絲團留下「人氣增加,服務品質也打了折扣」的留言,並說明不願再次光臨的意願。後來又增加一些建議,像是服務生可以主動詢問客人等候意願、提早準備餐點以及增加服務生人數等意見。

老闆慷慨地回應了許多真性情的文字,要該留言的客人考慮 服務生幫客人帶位需要的時間 、 已就座客人思考點菜的時間 、 人潮眾多的時段,等待是在所難免。老闆也提出單是增加人力並不能解決現況,而統一製作餐點考量,從老闆的回應來看,則是為了方便一次處理所有同類型的餐點。

真性情的老闆本來貌似平常的抱怨,卻因為疑似諷刺客人恐怕無法理解「內行」的運作、在文末建議客人應該多讀讀偉人傳記,學習做人的道理等等,激怒本已發洩完畢的客人,引發兩造在粉絲團互相質問。(後續留言串已被粉絲團刪除)

人氣咖啡店的「服務近視症」

客人既然不是從業人士,當然不會知道經營上碰到什麼限制,所提供的意見也不盡然都合理或可以被執行,但是老闆恐怕也過於心急,才在字裡行間弄錯了焦點。

其實重點不是客人等很久所以心生不悅,也不該是看到這位客人臉色不好,所以猜測客人應該是對座位安排不滿意導致網路留言報復…

老闆要能夠看到的,「應該是、而且必須是」客人對本店的深厚期待是什麼 ─ 「與友人度過一個輕鬆愉快的下午」。

不幸地,因為各種條件的限制,搞砸了。老闆更是意志堅定地表示的不願迎合「鄉民的期待」貼出道歉文。其實也沒有人非要老闆道歉不可,重點從來就不在那份沒送上餐桌的咖啡與沙拉。

 

  • 法則二:動人服務不能只有專業

實務上,解決等待、生產或者預約問題,專業工具其實不少,等候理論 ( Queueing Theory ) 、產能/排程規劃方法都在真實的服務業有著廣泛應用,例如航空業的收益管理、醫院的預約與現場排隊系統、中央廚房的物流規劃等等。

需要妥善規劃整體的服務流程,可以借鏡服務設計 ( Service Design ) 、服務藍圖 ( Service Blueprint ) 。如果想了解顧客心理、做好定位,透過聯合分析 ( Conjoint Analysis ) 、 知覺圖 ( Perceptual Map ) 、 人物誌 / 人物塑模 ( Persona ) 都是流行且有效的方法。

當然,拉好一杯圖案出色而美味的咖啡,更需要長年苦練與獨特創意。

服務的確需要專業,但是沒有準備好為他人服務的心態,這些仍是產品與工具,無法成為動人的服務。 

 

  • 法則三:顧客抱怨是表現內行的好時機

人氣咖啡館反駁,不打算再次來店消費的客人卻留言建議批評,是一種踢館的行為,而且會造成其他沒來過的網友誤解,因此本店不得不做出回應。不如反問,誰才有資格來粉絲團留言抱怨?

既然是公開的網路社群,那當然就是「所有人」都可以自由發表意見。只想利用社群宣傳,卻不容許社群有意見,那就好比最近希臘財長 Yannis Stournaras 「要錢不要責任」的發言,說希臘還需要100億歐元,但是不願意接受更多經濟緊縮等附帶條件,如此只會適得其反。

人氣咖啡店的「服務近視症」

俗話說:「真金不怕火煉」。其實在這次爭議當中,也不乏替咖啡館說話的網友意見,只要持續提供良好的「服務品質」,有關「服務」的口碑自然就會建立起來,這時候辛苦建立的社群就會成為一種保護品牌形象的力量,服務越周到,粉絲的背書影響力就越大。

假如店家僅僅提供好的產品,那麼顧客自然就只是買單產品,不會替服務背書。

說到底,妥善地應對每位客人、照顧好潛在顧客的期待與失落,不正是服務業展現「內行」的最佳時刻嗎?

 

  • 法則四:別對顧客心聲視而不見

對於網友的批評聲浪,人氣咖啡館的視野聚焦在網友是否過度解釋個別案例,以致於對咖啡館的聲譽不公平,但進一步思考就有不同體會,正是因為對「體驗」的期待是許多訪客、潛在訪客共同的心聲,才需要經營者拿出行家的專業堅持,給予應有的重視。

換個角度想,願意無償提供千百字真實意見的社群有何不好?到外頭請專家調查可是所費不貲呢。擁有一群忠實的擁護者當然是令人欣慰的經營成果,但不容他人置喙以致落得「徹底近視」,也未必是支持者所樂見。

人氣咖啡店的「服務近視症」

附錄:另一間人氣咖啡店面對抱怨留言的回覆,也許您會有不同感受。

 

◎衍伸閱讀

如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學

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( 圖片來源: PTTahmedrabea@flickr, markcph@flickr, pss@flickr, osamukaneko@flickr, tranchis@flickr, CC Licensed )

 

 

 







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Wendell

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶..., 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的粗線條研究生。


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