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品牌認同
十月 02

在台灣,「做品牌」這件事情從施振榮先生提出微笑曲線理論時就已經開始討論,彷彿這條路終將引領台灣企業脫離微利時代的窘境。時至今日,部分台灣企業在品牌發展上已有了些累積,如宏達電、宏碁、華碩、聯強、捷安特、正新等,這些品牌能在市場上能夠站有一席之地,多是基於產品和服務上的研發創新。

品牌認同是什麼?如何有效建立?三招報你知!

能夠達成這樣的成就已不容易,但是身為消費者,總是覺得還差了那麼一點「品牌魔力」,我們可能「知道這個品牌」,卻不一定「知道這個品牌是什麼」。追根究柢,原因在於經營品牌仍是以 企業本位 制訂策略,期望透過優秀的產品和服務吸引消費者。乍聽之下這樣的邏輯是正確的,畢竟顧客掏錢就是想要買好東西;然而,如此容易忽略消費者怎麼主觀看待品牌本身,以及購買決策的心理歷程。

  • 品牌認同:你怎麼透過品牌看待自己

那些擁有魔力的品牌,甚至能夠影響消費者對於自我的看法,近幾年橫掃全球手機市場的蘋果就是最明顯的一個例子;拿著 iPhone 的人除了使用這支優秀的手機,蘋果所代表的品牌特質也會成為使用者的一部分。這樣的描述或許聽起來有些詭異,然而個人對於自我的看法很大的部分確實是從和外界環境互動所建立。現今社會中,品牌就是一項重要的自我認識的來源。

 

品牌認同是什麼?如何有效建立?三招報你知!

 

社會心理學家 Tajfel 和 Turner 提出的 社會認定理論  (social identity theory)  認為每個人都有將自己歸類於某個團體的傾向。並且,個體自我概念 (self-concept) 的組成,不僅是自己對於自己的看法 自我認定 (personal identity) ,個體對於自己屬於某個社會群體的認知亦為重要的成份,此即為 社會認定 (social identity) 。這個群體不必然是實體的團體,重點在於個體主觀認定存在的群體,品牌即擁有此特性。

個體一旦認為自己屬於該團體,個人就會將之與自我相連結,使得團體的某些屬性特徵成為自我概念的一部分。這種情況也就是個人形成對於該團體在認知和情感上的依附狀態,亦即所謂的認同感。

社會認定理論在過去十年之間對於品牌管理理論產生重要的影響。品牌認定 (brand identity) 可以視為社會認定的重要來源之一,品牌認定即為消費者對於「這個品牌是什麼」的認知。許多學者透過品牌認定和認同的研究,探索消費者和品牌之間的關係。

研究結果普遍認為,消費者的品牌認定和品牌認同感越強,對於品牌會有越高的忠誠度和滿意度,亦有更高的機率購買該品牌的商品。

  • 建立品牌認同的三種途徑

那麼品牌應該要如何提升消費者的品牌認同?心理學教授 Dutton 等人基於社會認定理論的研究,認為個體對於企業組織的認同感是透過三種機制建立:

一、自我延續 (self-continuance)

二、自我強化 (self-enhancement)

三、自我區辨 (self-discrimination)

此三種方式都是個體對於自我概念的基本反應傾向,以下便加以詳細說明。

說明:

一、自我延續 (self-continuance)

為了表達自我,人們較喜歡和自己類似的群體相處一起,並且較傾向注意與自己相關的訊息。自我延續指的就是個體的自我概念與團體特性具有一致性,而產生心理上的連結。

品牌能夠為消費者認同,首要條件就是品牌的傳遞出的核心價值與消費者的自我概念一致。例如,同樣是高級車品牌,選擇 BMW 的車主和選擇 Mercedes -Benz 的車主在基本的性格特質和價值觀可能就有所不同,前者強調性能操控,車主或許是個追求極致表現的人;而後者可能較具有高貴穩重的個性。

酒類品牌的行銷溝通策略不會將重點放在口味上,而是去塑造喝這個品牌的人所代表的形象,藉此吸引其目標族群。

二、自我強化 (self-enhancement)

個體具有 提升自尊 (self-esteem) 的基本傾向,也就是提升對於自我整體的評價。因此,當歸屬於該團體能夠協助提升個人對於自我的看法時,就會產生自我強化的效果,這個情況通常發生於該團體具有良好社會聲譽的時候。

奢華品牌 (luxury brand) 最能夠藉由這種方式增強品牌認同感。例如,擁有 Louis Vuitton 的皮包不僅是使用著做工精美的配件,更重要的是這個品牌在社會上的地位給予消費者心理層面上的地位的提升。

品牌認同是什麼?如何有效建立?三招報你知!

此外,擁有較高的社會評價的品牌也能夠透過此方式強化認同感,例如具有良好企業社會責任 (corporate social responsibility) 的品牌,消費者可能感到與有榮焉。

三、自我區辨 (self-discrimination)

自我區辨則是指身為該團體的一份子能夠讓成員感受到與其他團體有所不同,產生內團體及外團體的區別。好的品牌應當擁有獨特的文化價值觀和管理策略,才能夠讓消費者藉由認同此品牌,讓自己感受到歸屬於一個特定的群體。因此,精確的品牌定位 (brand positioning) 永遠是品牌管理重要的課題之一。

例如,旗下擁有數個知名品牌的食品大廠瑪氏 (Mars),很成功地使得 M&M’s , 德芙 Dove , 士力架 Snickers 等品牌在巧克力市場上呈現出不同的品牌形象,並各自擁有屬於自己的忠誠消費族群。值得注意的是,品牌區辨力不僅透過產品定價策略,擁有屬於自己的「個性」才是重點。

品牌認同是什麼?如何有效建立?三招報你知!

  • 結論:從品牌本身來檢視和管理品牌

品牌有存在的價值,就是因為能夠幫助消費者減低購買行為時候的認知負荷量,他們知道購買這個品牌的產品,就可以獲得預期的價值,這樣的認知連結是需要長期培養建立,因此我們必需更嚴謹地看待品牌與消費者的關係。

品牌必須要建立起屬於自己核心的價值,這個價值必須是持久的特質,並且與其他品牌有所區隔;如此,才能夠讓消費者透過和品牌的互動,瞭解「這個品牌是什麼」,進而對其產生認同感。

品牌認同是什麼?如何有效建立?三招報你知!

目前台灣的品牌大多仍以產品的價錢或特性的角度看待品牌管理,因而導致缺乏讓人印象深刻的特性,非常不利於品牌的發展。當然,品牌管理者仍然需要持續提升產品和服務的水準,但在此之餘也需要從「品牌自己本身」的觀點檢視品牌、探討品牌與消費者在心理上的關係,才能夠真正抓住消費者的心。

 

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(圖片來源:schatz@flickr, O.Horbacz Photo@flickr, Mars; CC Licensed)

論文資料出處

Ahearne, M., Bhattacharya, C., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of Applied Psychology, 90(3), 574-585.

Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative Science Quarterly, 39, 239-263.

He, H., Li Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65, 648-657.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. Chicago: Nelson-Hall.







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Jet

心理學背景。市場研究公司專案經理。對於消費者和品牌研究有著莫名的熱情,進入了人生的另一個階段,突然察覺到推廣心理學應用的使命感,夢想成為學術和應用之間的橋樑。


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