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十一月 02

 「口碑( Word of Mouth )」經過十幾年來的發展,在行銷上的價值已經廣受認可,不同於最初僅僅被視為行銷附加效果的誤解,近年的產業實務與學術研究結果逐漸取得共識,口碑就是做為衡量品牌成功與否的最佳指標!

假如要衡量一項產品/服務是否深得人心,最好的辦法已經不是詢問顧客是否滿意,而是要了解顧客有多高的意願將此產品、服務推薦給身邊的親朋好友!

口碑行銷一路走來,先後搭上了網路以及社群發展的風潮,得以躍居當紅的行銷詞彙之列,其中一傳十、十傳百的病毒式擴散概念更是深植人心,許多敏銳的品牌也認識到口碑的力量不僅在於潛力無窮的宣傳效益,更與顧客是否願意再度購買、是否會輕易棄品牌而去等等保持卓越的基礎息息相關。

wordofmouth_flickr_Elvert Barnes

想要營造成功的品牌口碑,得先了解口碑與消費者內心運作的互動關係。雖然消費者行為難以捉摸,幸運地是, Lovett 等三位學者的最新研究為我們提供了一份非常好的指南。

 

人類內心的三種口碑驅動力

Lovett 的研究回顧了過去的口碑研究以及品牌要素,總結出 19 個重要變數,針對從 Decipher 、 The Keller Fay Group 、 NM Incite 、 Interbrand 、Brand Asset Valuator by Young & Rubicam 等專業機構獲得的大量資料進行驗證,歸納出 3 種形成口碑的關鍵驅動力 ─ 功能導向、社會導向以及情感導向心理需求

 

社會導向的心理需求,這是一種因應自尊與他尊需要而生的口碑。

消費者在生活中創造口碑的一個重要契機,就是藉由提供別人所沒有的經驗見識,讓自己覺得像是專家一般,得到信心與價值感,而且也期待別人因此對自己感到佩服或尊敬,這種機制在心理學上稱為自我強化( Self-enhancement )

在自我強化的意識下,品牌所代表的「品質感」、「獨特感」是非常重要的考量,因此企業不應只考慮性能方面的品質,而要追求消費者的價值感,或是創造能喚起消費者認同的概念並附加於品牌之上,因為這才是口碑自然傳播的關鍵。

從蘋果電腦( Apple )廣為流傳的「 Think Different 」、哈雷機車( Harley Davidson ) 的「 American by Birth. Rebel by Choice.  」、服飾品牌 Levis 的 「 Quality Never Goes Out of Style. 」、運動品牌 Nike 的 「 Just Do It  」到任天堂 Wii 的 「 Real Men Wii Standing Up 」… ,您注意到了嗎 ? 許多成功品牌的經典口號,就是在主打自我強化的心理。

thinkdifferent_flicker_Charlie Wollborg

 

第二種關鍵驅動力是情感導向的心理需求,它的口碑形成關鍵在於挑動情緒,例如傳統公認的做法:致力提高顧客的滿意度,讓顧客在整個服務體驗過程都維持高昂的正面情緒。

勾起人們的興奮( Excitement )則是另一種帶有風險的速效藥,媒體生意是最深明此道的產業,刊物經常使用腥羶色的標題來吸引讀者或者報導政事,雖然聚集了目光,卻頗有膚淺報導或標題殺人的副作用。

好消息是興奮感未必只能透過腥羶色來達成,舉凡了不起的創新、小蝦米擊倒大鯨魚的故事、平凡人創造的不平凡事蹟等等同樣能夠達到類似的效果。

日劇「王牌銀行員-半澤直樹」也是一個例子,看著劇中主角將遭受到的職場不公「十倍奉還」,這種大快人心的劇情紓解了日本民眾長期以來的鬱悶,在日本創造出破天荒的收視紀錄之後,快速延燒到鄰近國家,成為網友的熱門話題以及各大節目的埋梗靈感。

smallbones_commonswikimedia

 

第三種關鍵驅動力是功能導向的心理需求,其中資訊的需求是一項十分重要的成因。

雖然乍看之下品牌資訊與個體心理並無關聯,然而實際上因為「知覺風險( Perceived Risk )」的存在而催生強烈影響,消費者為了避免事後發生不愉快的經驗,因此產生足夠動力向其他人求助,衍生出品牌的推薦行為。

除此之外,純然的利他主義或者基於資訊共享的互惠行為也都會促使口碑的產生與流通,這兩種行為雖然不在品牌的控制範圍之內,卻與品牌選擇哪種類型的顧客作為主要服務的對象以及品牌的使命息息相關。

早前許多研究者都提到,由於顧客難以在事前準確預知商品價值,比起生活常見的物品,變化快速或者相對複雜的產品( ex. 3c產品 )對口碑內容的需求會比較大,基於類似理由,經驗型消費也非常依賴口碑作為溝通管道。


不同的產業應採不同的通路戰略

了解功能導向、社會導向以及情感導向這三大口碑行銷的驅動因素後,其實還可以做得更多。

即使都是口碑行為,網路上的口碑與實際面對面的口碑仍有著微妙的不同,兩者雖然都會受到這三大驅動力的影響,但重要性的順序卻有著差異。

WOM cross-industries Summary

以美妝產品為例,儘管市面上以女性為主的討論區、美容保養購物網站多如牛毛,但是就口碑的效果而言,實境口碑佔全部口碑數量的比例卻是網路口碑的 5 倍之多。而正當近年旅遊網站、 APP 等新商業模式方幸未艾之際,研究也指出旅遊服務中,實境的口碑效益佔全部口碑數量的比例是網路口碑的 3 倍。

假如把 16 個最受口碑影響的產業共 697 個品牌放在一起比較,網路口碑的第一名是娛樂產業,佔全部口碑數量的 32 %,其次是科技產品佔了17%,這樣的排名並不令人意外,但或許令人有些驚訝的是,傳統認為屬於高價品、重視試乘經驗的汽車產業,居然也佔了網路口碑數量的17%,與 3C產品為主的科技類不相上下。

另一方面,實境口碑的差距則稍微平均一些,由飲料類的 13% 奪冠,食物與科技產品的 12% 並列次席。無獨有偶地,我們也再次發現了可能違反大眾印象的結果,近年網路美食儘管人氣紅不讓,但整體來看,食物類產品在兩種口碑類型中的佔比宣卻是實境口碑( 12% )遠大於網路口碑( 4% )。

儘管口碑的總數方面仍是以網路口碑的規模較大,但實境口碑與網路口碑在不同產業上的消長,或許多少能解釋為何有時候精心策劃的行銷活動雷聲大雨點小,或者從他處移植極為成功的行銷手法卻不如預期的原因。從三大驅動力的角度進行歸納,在網路口碑方面的優先順序是「社會」大於「功能」大於「情感」,而實境口碑的順序則是「情感」大於「功能」大於「社會」。

了解影響口碑的各種要素之後,行銷人員現在應該已經開始構思,怎麼根據宣傳通路設計出不同風格但一樣有效的口碑行銷策略了吧?

事實上,聲名遠播的品牌與甫嶄露頭角的品牌在口碑的組成方面也大不相同,特別值得注意的是,新品牌的口碑凝聚大多是從實境口碑開始的,這對於時下投入者眾的網路、 APP 創業者不啻是一個逆向思考的機會。

 

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參考文獻:LOVETT, M. J., PERES, R., & SHACHAR, R. (2013). On Brands and Word of Mouth. Journal Of Marketing Research (JMR), 50(4), 427-444.

(圖片來源: Charlie Wollborg@flickrElvert Barnes@flickr, SmallBones@commons.wikimedia;CC Licensed)







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Wendell

科技公司嫌棄太活潑,消費品牌挑剔太沉悶..., 經常必須解釋自己在學什麼, 不小心就摔破對方眼鏡的粗線條研究生。

  • Eric

    有點看不懂
    1.前兩項心理機制好像是比較偏向口碑提供者,而最後一項資訊需求偏向口碑接收者
    2.什麼是實境口碑
    3.有沒有文化差異?表中的好像是國外研究,兒童用品網路口碑數量是"0%",可是台灣網站babyhome那麼紅,Mobile01親子版討論兒童用品的數量也不少,感覺沒有0%這麼低

    • Wendell

      Hi Eric,

      關於問題1, 你是對的!
      原先寫作時想表達的邏輯是: 從三種顧客需求舉出品牌的行銷實例,因此社會導向與情感導向需求的說明的確是從企業角度出發,至於功能導向的需求在文中沒有提到企業實例,主要是為了凸顯後面這一段:

      “除此之外,純然的利他主義或者基於資訊共享的互惠行為也都會促使口碑的產生與流通,這兩種行為雖然不在品牌的控制範圍之內,卻與品牌選擇哪種類型的顧客作為主要服務的對象以及品牌的使命息息相關。"

      這是因為以往談到"知覺風險"時, 常見的解決方案大多不離"提供足夠資訊以消除疑慮",所以這裡想提醒口碑的創造除了資訊不平等的問題之外, 其實也和選擇什麼類型的目標顧客有很大關係.

      關於問題2, 也許是翻譯不佳的問題,歡迎建議~
      原文中兩種口碑分別是Offline WOM(實境口碑)與Online WOM(網路口碑),兩種口碑的研究方法簡單來說:

      網路口碑:利用搜尋引擎每天抓取2008到2010年, 網友在部落格&微網誌&討論區"等等網路平台上的發言,當談到某個"品牌名稱"時,就會被計算一次.

      實境口碑:找到700位受試者從2007到2010年,每天記下一整天生活中談話的內容,包括電話或面對面交談等等,和網路口碑的計算方式一樣,當談到某個"品牌名稱"時,就會被計算一次.

      關於問題3, 這個研究是以美國人為對象,所以文化差異的確是可能的! 誠如你說的,像babyhome在台灣大概流量排名90(Alexa), 可能是該分類最紅的網站了,不過倒是可以看一看, 比起討論其他產業的品牌, 消費者討論嬰兒用品品牌的熱度又是如何?

      以這個研究為例,學者留下了全美最常被提及的600個品牌做產業分類, 表中實境/網路口碑的比例就是和其他產業做比較的結果,假如在台灣, 幼兒討論區雖然討論熱烈, 但是提到品牌的次數比較少, 那麼也可能會出現跟美國一樣的結果(如果Eric有特別研究這一塊, 請不吝分享!!!)~

      btw,
      在所有網路口碑當中, 排行第一名的是google,
      而在實境口碑則是可口可樂獨領風騷

      謝謝你的提問, 歡迎多交流:)


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