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十二月 27

壹心理 / 煎蛋, 老人愛怡:樂施會(Oxfam)改變了他們宣傳非洲飢荒的公益廣告策略,用一幅美麗的自然景觀圖代替了飢餓孩子的臉。你覺得這個改變會成功嗎?

去年年底,國際發展與救援組織聯盟樂施會(Oxfam)改變了宣傳非洲飢荒的公益廣告策略,他們用一幅美麗的自然景觀圖代替了飢餓孩子的臉作為宣傳海報。因為根據他們的調查顯示:人們看到一張張被飢餓和疾病纏繞的孩子的臉時會感到壓抑,目的性太強且讓人感到絕望。

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美麗的自然風景有利捐款心理?

飢餓孩子的臉目的性太強?可能有點。不過是不是有效呢?

根據最新的一項調查表明,其實令人心痛的孩子比那些迷人的風景似乎更有效。一群來自加拿大以及韓國的市場研究教授稱,我們可能更加熱衷於那些出現「人臉特徵」的公益運動。不管是什麼類型的臉,真的!

該研究主要著重調查了關於環境方面的公益活動,他們用一些無生命物體的臉去向人們尋求幫助。結果發現那些用與人臉相近的或者更加擬人化的海報更容易成功。

研究者們分析稱這可能是一種叫做「預期愧疚 」的效應在作祟,他們覺得如果自己不做什麼將來會感到愧疚,所以為了避免愧疚他們就是參與活動當中。

 

三個著名的「哭臉」實驗

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在第一項研究中,選了 96 名大學生看他們對節約能源活動的接受度。其中一個海報上畫了一張帶有哭臉的燈泡,而另外一張海報則是畫了一張普通燈泡並附上「我們燈泡燒的好燙,如果離開就請熄滅我們吧」。結果發現同學們更容易被有哭臉的海報所觸動。

 

而在另外一個實驗中, 104 名不同專業的大學生被選中感受兩個關於堆肥化的海報,其中一個海報中一個有著人臉的垃圾桶說「請只將食物類的垃圾放在裡面」、另外一幅則就是一個綠色垃圾桶上面也寫「請只把食物類的垃圾放在裡面」。

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實驗結果顯示,參與者說更願意將食物放在那張有臉的垃圾桶裡,他們表示如果不那麼做會覺得慚愧,他們覺得那是他們的責任。

第三個實驗則是看人們是否願意把他們的錢放入大樹的嘴巴裡,研究者們在咖啡廳外面放了兩個樹形的捐贈。其中一個有鼻子有眼睛有嘴巴、而另外一個就是普通的大樹。結果發現在 49 名顧客裡只有 21 名往普通樹形的捐贈箱裡投錢,而在 48 名顧客裡有 31 名顧客向人臉形大樹捐錢了。

 

不要害怕展示脆弱的一面

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Toronto Scarborough 大學市場學副教授 Pankaj Aggarwal 說:「當人們看到一張痛苦地臉就會感覺到悲傷,如果這個時候我們能做什麼卻沒有做的話就是受到良心的譴責。他們當然更不希望這些發生在他們身上所以會貢獻出自己的一份力。」

不論你想做公益廣告、或是自身有需要別人的幫忙,別害怕展示脆弱的一面。只有展示出來,人們才會深刻地體會到你的需要。

 

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    Aggarwal 那篇文章實際上的研究目的是在於探討擬人化線索使用在環保行為之上的時候是否可以有助於消費者的環保行為,跟捐款中的哭臉笑臉不是直接相關。如果要認真探討廣告中的表情是否會影響消費者的捐款意願,可以參考以下文章:

    Deborah A. Small and Nicole M. Verrochi (2009). The Face of Need: Facial Emotion Expression on Charity Advertisements. Journal of Marketing Research


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