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十二月 17

原文出處:  壹心理 。 價格心理學:如何利用心理學位商品定價 

 

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有沒有「$」,很重要

你是否注意到有些商店的價格標識上含有「$」字樣,而其他的商店卻沒有?這並不是偶然的。

實際上,有沒有這個小標誌,區別可大了。過去幾年中,定價分析專家確認不包括美元符號的定價會更加引人注目。每當貨幣符號和價格放在一起時,我們不自覺地會想起褲袋或錢包裡面有沒有錢,自然就覺得這件商品比它的實際價格貴很多。

為了驗證這個看法,康奈爾大學的研究人員在紐約海德公園美國烹飪學院裡的聖安德魯咖啡館裡做了一個實驗。

他們提供三種菜單,第一種菜單上的價格前面有美元符號;第二種菜單上的價格沒有美元符號;第三種菜單,價格伴有「美元」二字。

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研究結果發現,如果價格有美元標誌,顧客消費較少。相反,價格沒有美元標誌的時候,顧客消費較多。

換言之,如果一件東西的標價是 5.00 而不是 $5.00,顧客掏錢的速度更快。(你馬上就會明白, 5 美元是一個很重要的數字。)甚至在把「美元」二個字寫出來的情況下,人們也會感到付錢的痛苦。也就是說,在人的感性思維里, 5 美元並非始終代表 5 美元。

以 9 結尾的魔力

類似地,如果你相信一個老套的銷售手法,你會發現 1 美分會帶來比自身多得多的價值。比如大家都見過有些商品標價 4.99 美元而非 5 美元,那是因為人們往往以為 4.99 美元更接近 4 美元而不是 5 美元

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羅格斯商學院營銷學教授羅伯特·辛德勒(Robert Schindler)對女裝零售商做了一個研究。他發現小數點後以 .99 結尾和 .00 結尾的兩種價格,雖然只是 1 美分的差距,但對銷售有很大的影響。價格以 99 結尾的商品銷量要比以價格以 00 結尾的商品暢銷得多。

99 美分理念幾十年前就有了, 1982 年,大衛·戈爾德(David Gold)夫婦開始經營 99 美分店。如今將近 280 個分店遍布加內華達、亞利桑那和德州,去年這家連鎖店以 16 億美元的價格轉讓。不過更貼切的例子也許是賈伯斯 iTunes 99 美分一首的策略,對音樂行業免費共享下載的扭轉。音樂便宜了,幾乎人人都買得起自己愛聽的歌曲,同時又不會過多地感受到荷包縮水的痛苦。

芝加哥大學的肯尼思·維斯尼斯基(Kenneth J. Wisniewski)的一項研究表明,當地連鎖雜貨店的人造奶油價格從 89 美分降至 71 美分時,銷量上升 65% 。而價格要是再低 2 美分,也就是 69 美分時,銷量猛增 222% ,令人大跌眼鏡! 2 美分大有所值。

神秘的 5 美元定價

在有些情況 ​​下, 5 美元可以產生於 99 美分相同的效應,或者至少可以說這個價格點基於類似的心理學原理。像是路易斯CK (Louis CK)阿齊茲·安薩里(Aziz Ansari spiked)將每個演出的定價設為 5 美元後,演出購買量驟升。

定價策略研究專家、哈佛商學院工商管理教授約翰·古維爾(John T. Gourville)認為這都是因為心理暗示。他去年刊登在《紐約時報》上的一篇文章中寫道:「很多人根據金額買東西或是買到多餘的東西,因為廣告宣傳說滿五件每件 5 美元,結果就買了 5 盒蒸粗麥粉或是其他東西。」

 

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(圖片來源: Flickr@horiavarlanFlickr@leunixFlickr@digger-c64, CC License)







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