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一月 30

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這幾天寒流來襲,和朋友路過看到一家外觀不錯的小火鍋店,於是決定進入品嘗。我們一共三個人,在一般狀況下來說,我們通常會點三個小火鍋分開享用。但這次我們卻猶豫了,因為一進入店內到處貼滿了雙人鴛鴦火鍋的套餐優惠訊息。

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在我們猶豫到底要點三個小火鍋或是一個小火鍋+雙人鴛鴦鍋時,服務生走過來,積極建議我們三個人可以點一個雙人套餐享用。三個人可以共鍋又不用加價,聽來是個不錯的提議,於是我們欣然接受了服務生的建議。用餐過程我們發現好像會吃不飽,於是眼角掃到了雙人套餐加點麻辣鴨血只要 20 元!就又加點了一份鴨血。

用餐完結帳,每人平均分擔下來差不多花了 130 ,高於每人各單點一個小火鍋的價錢(約 120)。明明是三人共鍋,卻比每個人分開單點貴?我開始困惑為什麼做出這個決定,仔細一想才發現店家深思熟慮後的心理學定價魔法與促銷策略。

 

一、錨定效應擴大內心優惠感

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心理學的錨定效應(Anchoring Effect),是指當人們做決策時,思維往往不自覺地被第一個訊息左右,就像沉入海底的錨一樣,把你的思維固定在某處。

我們一進入店面就不斷接收到雙人鴛鴦鍋套餐 360 的訊息,其實當下我們已經先被店家給心理錨定了。

當我們猶豫時,店員給我們雙人鴛鴦鍋套餐的意見。我們當下心裡一算原本的錨點「兩人 360」 對比 「三人 360」 ,不是很划算嗎?加上店員不斷地大力促銷下,於是點了雙人套餐。

二、定價精算,我敢發誓絕不虧本

這間小火鍋店單點火鍋價位在 120~140 之間。在少部分客人共鍋的情況下,可以推估平均客單價應該有至少 100~120 之間(而雙人鴛鴦鍋套餐的訂價是 360)。

假設兩個大人,兩人的平均客單價原本是 120 元。但點鴛鴦鍋的話,平均客單價則是上升到 180 元。
假設三人小家庭(兩大一小),可能原本點兩個小火鍋,平均客單價為 80 。但點鴛鴦鍋平均客單價立即上升到 120 元。

當然兩人份的鴛鴦鍋食材相對兩人小火鍋,可能食材成本相對高一點點。但這樣的定價策略卻成功了提高各客群的客單價。(驚人的是,觀察當天用餐的客人,不論人數幾乎每桌上面都有一個雙人鴛鴦鍋。)

三、提升營業額與毛利的加價購魔法

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雙人套餐加點 xx ,相信大家一定不陌生, M 字連鎖餐飲最常用的手法。其實這個行銷手法在四處都可以見到,目的是為了能提高顧客的客單價。
三個人吃雙人鴛鴦火鍋套餐,當然會吃不飽。那怎麼辦?自然是只能開始點利潤高的單點食材。

甚至換看成本面,原本一個小火鍋用一個瓦斯爐,兩個小火鍋會用到兩個瓦斯爐,但鴛鴦鍋只會用到一個瓦斯爐。省了替換瓦斯的成本,甚至鍋子也可以少洗一個呢!

 

錨定法、提高客單價的策略,在不論在實體通路或是電子商務網站都可以看到許多例子。

以錨定法來說,最常被應用在呈列商品方式上。提出一個比較差(或單價明顯高一截)的商品讓消費者被此商品錨定,增加選擇其他商品的購買機會。以下圖來說, Macbook Air 就被當作錨定點,讓其他 Windows 電腦看起來超便宜。

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提高客單價 (upsale) 加價購相信這個大家一定不陌生。在電商平台更是屢見不鮮,目的都在於多一個提袋商品、提高單次購買的客單價。你是否也有因為這樣除了原本要買的東西加購購物計畫外的商品呢?

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(加價購魔法提高顧客客單價)

產品/服務核心價值仍是重點!

不論店家的定價策略、話術與行銷手法有多高竿,但這次的用餐體驗卻讓我們留下不好的印象。因為菜色與量並不適宜三個嗷嗷待補的大人吃,讓我們吃完回家還得再開包餅乾吃。

如果只是在衝短期的銷售,卻傷害到顧客的觀感,進而影響長期的顧客經營(retention)可能性,反而是個大傷害。別忘了願意持續回購、付更多錢的永遠是那些忠實顧客,這也是網路上常見的團購網站最為人所詬病的地方,產品無法營造給顧客高價值感與歸屬感。

所以除了高竿的促銷方式,千萬別忘了根本 ─ 產品要能提供對的價值給顧客,才是經營事業的長遠之道。

 

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(圖片來源:elsiehui@flickr ;stewdean@flickr, CC Licensed)







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