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七月 13

本文開始前,想先提一下網路界流傳已久的傳說 — 「只要網頁擺上個人像(Human photo),轉換率就會立馬提升 xxx倍」。之所以會有這種影響,研究指出是因為當使用者看到人像會讓人產生 “信任感",讓人感覺有種 “關係的連結"。

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而 EDM 最讓人苦惱的是,主旨的短短幾行字,很難建立與消費者建立關係與信任感,進而促使他們去開信。

我一直在想 人像、信任感、關係,這三種要素要如何應用在 EDM 上面呢?其實老早就有人想出方式, SaaS 廠商是最佳借鏡。想想你是否經常一註冊完某個 Service 就馬上收到 CEO、 業務的歡迎信?這種信是否讓你倍感尊榮、尊重。(別懷疑,這些信背後大都是自動化機器人寄信的)

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如果上述概念被應用在 2C 的 EDM 會發生什麼事?這契機讓我們對如何讓 EDM 更人性化的議題產生了興趣。

因此,我們開始著手研究擬人化的信件是否能提升 Email 開信率。

首先,影響開信率的因子:

1. 寄件者的信用度 (Credibility)
2. 信件主旨
3. 寄件者姓名
4. TA 的選擇
5. Email 名單的純淨度

(1, 4, 5 在此不特別論述)我想談談的是 2 和 3 ,信件主旨大家應該都知道它對開信率的重要性,但另一個重要因素 – 寄件者姓名,卻常常被大家忽略,而在此次實驗它將會是重要的因素之一。

為什麼這麼說?舉個簡單例子,顯示寄件者姓名的重要性:當你收到一封信,寄件者姓名是 你老闆 或是 你心儀已久的對象,你會管信件主旨是什麼嗎?當然是一收到信馬上開信。

因此我們假設,寄件者姓名是一個非常重要的因子,於是我們開始設計了數封擬人化的信件實驗。

1. 寄件者名稱 “人性化"

為了讓 EDM 看起來更像人,我們使用一個真實的人名與消費者對話

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2. 主旨 “像人的口氣"

EDM 的主旨,我們則是盡量以像是朋友對朋友之間說話的語氣去設計

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3. 信件內容

正所謂見面三分情,我們把人的頭像放進去信的內容中,進一步加強 “人" 的感覺。

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我們分別挑了特性類似的 TA segment 進行實驗,對照組是一般常見的用公司名義寄信給消費者,而實驗組 1 和 實驗組 2 分別是用 真人的名義 寄信。

實驗結果:

實驗結果非常令人驚訝,我們只改動了這些小地方,但結果卻出乎我們的意料之外。擬人化信件的開信率都高於 70% ,甚至其中一組實驗組開信率居然高達 77.5%。(我們後來反覆試了幾次,都獲得類似的結果)

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這系列擬人化的信,也讓我們收集了很多使用者回饋,包含有直接回信對話的使用者、也有朋友問「你們公司是不是有一個叫 XXX 的人?他最近一直寄信給我耶~」。顯示出使用者認為有一個真實的人與他對話,算是蠻成功的嘗試。

 

除了寄件者外的三兩事…

除了寄件者姓名,信件主旨還是非常重要。當然,擬人化信件會讓行銷者花費更多的腦力去轉換語氣邏輯,那要如何想出更好的信件主旨呢?

建議可以練習從每次寫主旨開始,一次就先想 5~10 個很不一樣的主旨(想想你都怎麼跟朋友對話的),並將這些主旨給你的朋友、同事投票,慢慢地你可以抓到一些訣竅。

同時, TA 的選擇也很重要,不想收信、很少跟你信件互動的使用者盡量不要去煩他們。專注在跟你互動較多的使用者上面,並想辦法和他們建立信任橋樑。而信任的橋樑就從 「你是誰、你的語氣」 開始。

 

歡迎你與我們分享你的 Email 行銷心得~!

 

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(圖片來源:  seeminglee@flickr, CC Licensed)







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