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五月 16

今年五月初 Google 利用其下分析服務 Google Analytics 所收集的資料做出了使用者的購買旅程圖(Customer Journey to Online Purchase),分類出不同行銷方式在購買旅程中各自扮演著甚麼角色。

大體來說,行銷管道可分成兩種與消費者互動形式 ─ 助攻互動型(assist interaction)以及最後一哩互動型(last interaction)。

助攻互動型(assist interaction)的意思是,用這種行銷方式與消費者互動,對其購買決策不會有立即性的影響,但是可能讓消費者意識(awareness)到你的產品、進而考慮(Consideration)、甚至產生購買意圖(intent)。助攻互動型的例子,像是社群行銷、電視廣告、Facebook 廣告、聯播網廣告、 Banner 廣告,通常對於消費者的影響都是間接的,很少能讓消費者產生立即的購買決定。

而另一種,最後一哩互動型對於消費者購買決策(decision)則有著強烈影響,最簡單例子就是搜尋引擎來的流量,通常顧客在搜尋時已經有很大的意願打算進行購買行為。下圖是 Google 做的顧客購買旅程圖:

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從 Google 做的購買旅程圖來看,平均來說 聯播型廣告離購買決策最遠、其次是社群行銷、電子報 ,皆屬於助攻型,而離購買決策最近的則是付費搜尋廣告以及自然搜尋。

有趣的是,從圖中可以發現接近最後一哩互動的行銷方式,除了搜尋外,還有轉介(referral )、其他付費流量(other paid)。

這次 reBuzz 要介紹的是同樣對消費者決策有很強影響力、新創團隊不可忽視的付費轉介廣告 (paid referral ),常見的例子像是部落格的置入性行銷、或是導購網站。一支日本團隊 8Crops,針對了 App 付費轉介廣告打造出一個有別於以往的廣告模式。

8Crops 是一家 App 廣告代理商,成立於 2011 年 8 月 1 日。其開發出的 adcrops 服務,為全日本唯一擁有專利,不需安裝 SDK 卡的 CPI  (Cost per install) 型 App 廣告商。

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  • 廣告沒效不收錢!

一般來說,付費廣告分成曝光型計費(CPM, Cost Per Impressions)、點擊型計費 (CPC, Cost Per Click),但上述兩種都無法保證能成交幾筆訂單、多少人註冊、多少人安裝 App。企業常花大錢大撒曝光型與點擊型計費廣告,最終成功轉換的比率少的可憐之現象比比皆是。

而 8Crops 最大的特色在於安裝型計費 (CPI, Cost per install),有別於以往曝光、點擊型的不確定性,計費方式採取使用者有成功安裝才收費。當然相對地安裝型計費,收費相對較高。

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  • 強力評測推薦影響安裝決策

8Crops 另一大特點是與 App 評測 app 合作,像是前兩大的 AppBank.net 、 かみあぷ 都是其合作對象。之所以與評測 app 合作的原因是日本人在下載 app 前,通常有瀏覽評測網站的習慣。

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評測網站是一個獲得 「消費者意識(Awareness)」的重要關鍵,而評測內文 (Content)則是讓消費者進入到 「考慮(Consideration)」甚至產生「安裝意圖(Intent)」的重點,這也是為何 8Crops 要與評測網密切合作的主因。

 

8Crops 的廣告服務主要分成三種:

1. adcrops Advertorial

發佈文章式的評論廣告至日本的評測 app 裡。

2. adcrops Listing

在評測 app 的導航列表放置 adcrops  icon ,點 icon 進入後為各廣告主 app 清單的簡短介紹。

3. adcrops Boost

於合作之 app 內提供誘因讓消費者下載廣告主 app(如:下載免費 app 即可獲點點數,點數可以換取音樂)。

 

8crops 的付費轉介(paid referral)模式,厲害的地方在於很接近消費者的「最後一哩」決策,因為看 App 評測的人其實很大程度上已經有下載意願了。另一方面 adcrops Boost 中的廣告受眾通常為了換取點數,下載意願很高。更重要的是,別忘了 8Crops 是以 CPI 計價,有安裝才算錢。

 

  • 內容才是王道

評測式廣告要能吸引人安裝還是得回歸到「評測內容」(當然還有 App 本身功能),有好的內容才能吸引人下載。如何產出吸引人的好內容就是 8Crops 的 know-how 了。

另一方面, adcrops Boost 的安裝換點數的機制,或許會讓部分廣告主有所疑慮,到底吸引到的人是否真的是它們想要的目標客戶(TA, Target Audience)。

但不得不說, CPI 的廣告機制還是很吸引人。廣告成本只依照安裝的使用者計費,有大量額外免費曝光、讓消費者產生意識的機會。

台灣 App 評測網站、部落格主準備好往這塊發展了嗎?

 

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(圖片來源: 8Crops







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