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十一月 08

原文出處:  壹心理 ,如何利用人性弱點營銷? 

「宇宙的精靈,萬物的靈長」,說的是人類。 但現實中,人性的弱點也不少:貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關於人性的一切弱點,正在被消費社會利用與行銷。

其實一切行銷都是弱點行銷,針對的是我們與生俱來的人性弱點和後天養成的世俗判斷。想想你因為怕腎虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進行的消費,想想你在電商大戰中搶的打折商品和在歐美搶購的奢侈品、想想你永遠缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳、想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞、想想你看了廣告後買的東西和名人簽名、想想你買房和理財的被呼嚨史。

你的弱點被行銷、需求被開發、慾望被滿足,貌似雙贏。 但你為什麼消費之後會失望、慾望滿足後會悔恨?斯拉沃伊·齊澤克說:「我們需要知道自己想要什麼。」而弱點行銷所做的,就是引導人一直需要、永不滿足。

接下來讓我們看看,人性的十大弱點,行銷業者又是怎麼利用這些弱點行銷的。

 

弱點一:貪心

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 (image via flickr@energy2024, CC License)

《善惡經濟學》作者托馬斯·賽德拉切克對《新周刊》說:「不滿足成為讓我們進步和成長的引擎,也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。」

人性難改,而行銷無所不在。想不成為弱點行銷的犧牲品,必須有強大的內心和自我認知。但真到那時,你倒能成功行銷別人的弱點了,無論你賣的是電器還是價值觀。 免費貪便宜,誰能不貪便宜呢?只要你曾經消費過,你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。

雖然人人都知道天下沒有免費的午餐,但是在類似「清倉、免費、大減價、五折起」的招牌下,看到有自己可能需要的東西,都難免會熱血上湧,不能自製地興奮、激動,迅速 ​​說服自己,進行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費。

「 0 元購機」就是在這個手機市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現的最普遍的一種行銷手段。「 0 元」二字有讓人血脈噴張的效果,足以讓部分人忘記在 0 消費的背後是你每月需要支付你原本可能用不完的話費。零元購機划算嗎?其實這不重要,只要你心動地閃過這個念頭,你就已經被商家算計了。認命吧,沒有消費者能精明過商家。

 

弱點二:虛榮、渴望優越感

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(image via flickr@puremetalcards, CC License)

1776 年,美國摘掉英屬殖民地的帽子,宣稱:「所有人生而平等」;上世紀 80 年代,還是美國人,用一句「Very important person, VIP」作為郵件的標題,從此 VIP 被廣泛使用,人們又被拉回了等級時代。在商業領域, VIP 本來指的是創造了 80% 利潤的 20% 人群,他們直接關係著企業的興衰,員工的飯碗。

因此,企業對之悉心呵護,格外照顧:銀行的 VIP 不用排隊、航空公司的 VIP 有單獨的休息室、 QQ 的 VIP 在遊戲大廳裡可以隨意踢人。 正是這些小特權,成功滿足了 VIP 的優越感,也成為企業促銷的利器。人們潛意識裡總是希望自己是多數人中擁有特權的少數人,在社會階層中位列更高的等級。

商家則順勢扮演著佈道者,一邊以加值服務為誘餌,一邊向客戶灌輸「 VIP 並不是天生的,人人都可以成為VIP」。 2011 年,某市場研究公司曾以 500 名消費者為樣本進行調查,其中 19% 的受訪者有 5 張以上的 VIP 卡。除了​​熟悉的壟斷行業,還包括服裝、餐飲、美容、 KTV ,甚至修鞋店。 29% 的受訪者承認,通過預存一定的金額換來了 VIP、 35% 的受訪者為了晉級為 VIP 曾發生不必要的消費。

天價月餅、天價車、天價房、甚至是天價榨菜……這年頭,什麼都可以有天價。商家篤定地相信諸多消費者的心理是——不求最好,但求最貴。所以,他們紛紛佔據各類商品的價格製高點,不斷強調面子的意義,放大面子的隱形價值,姜太公釣魚,等願者上鉤。 比較無處不在,在生活中,我們每個人都暗自會給自己一個消費定位,只是最高處的那根標杆往往會影響我們的決定,拉高我們的尺度。

我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明,頭腦一熱,就像跳高運動員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達不到的高線。 數年前,某天價房的行銷口號是——「只獻給巔峰世界的傑出人物」,它的目標群當然並不是身處巔峰世界的人,而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪,去完成一次虛幻的「鯉魚跳龍門」。

弱點三:得不到的最美

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 (image via flickr@genista, CC License)

越是得不到的越想得到,越是難得到的花的心思越多。很多時候,求的過程已經超越了求的結果,過程越艱辛,得到後越有成就感,越開心。

飢餓行銷就是針對這種心理,投其所好。商家有意調低供應量,以期達到控制供需關係,製造供不應求的假象,維持商品較高售價和利潤,或者只是為了吸引眼球,增加人氣。

從蘋果的系列產品和近年來的國產大片可以看出,飢餓行銷的招式基本都是這樣的:在產品研發和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱,或以高科技為賣點,或以導演選秀為賣點,贏得消費者的持續關注。但是,最核心的東西卻嚴格保密:比如, iPhone4 的外觀設計被蘋果嚴防死守了 30 個月;《金陵十三釵》先後發布了多款電影海報,卻直到最後一款才出現女主角的一個背影,期間,兩配角演員因為在微博上公佈了上妝照還被解僱。

而關於核心內容的猜測客觀上則在受眾中進行著一場口碑傳播。 當消費者的胃口被充分吊起來,便是最佳的產品上市時機。被抑制了長久的慾望一旦有了宣洩的途徑,結果即風雨無阻,夜裡排隊。哪怕票價創紀錄達到 570 元,也場場爆滿。

 

弱點四:好色、情與愛

Endless love

 (image via flickr@millzero, CC License)

透過最直接的感官刺激,讓你乖乖掏出金錢,這是所有情色行銷的套路。問題是,在中國,大多數情色行銷的傳播路徑只跟情色相關,情色完全吸引了人們的注意力時,品牌反倒成了配角。 運氣好的,短時間內能夠引起關注、製造輿論,並在某個階段稱為話題中心,長遠來看,對商業並無幫助。

當一個品牌只能通過赤裸的情色行銷贏得關注時,可想而知它有多虛弱。我們知道,北京車展沒有讓人記住一輛新車,只留下一個大胸中年女子的身影。

比較高竿的手法,是煽情而不色情。比如以下這句——「我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰,不離不棄,和你永不分離,從這一刻開始直到永遠,我願意。XXX度,多一度熱愛」 。

為什麼一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動已經被《感動中國》給撐飽了,不夠給你們煽了嗎? 再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞,「我相信自己堅持就會是勝利,我這麼做只想證明自己,向全世界證明我的實力,我是珞丹也是凡客,我只想和你在一起」。

顯然,這是更聰明的做法。同樣是煽情,它讓大明星沉下來,好讓你真覺得他們也是平凡人,它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學的雞血,也不會凶狠地撲過來透支你的情感,它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴,從而打動你。

從商業層面而言,這是直指人心的煽情,段位比那兩個晉江品牌實在高出太多。當然,這也意味著,你被行銷的機率大大增加。

 

弱點五:好奇心

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  (image via flickr@genista, CC License)

巴甫洛夫認為,提問題是人類的本能。憑藉著理性的大腦而產生的好奇心表達了人類求知的慾望。總的來說,這是一種積極向上的慾望,它使得人類了解了更多的知識和信息,不斷適應進化過程中生存環境的變化。

然而,西方諺語卻說,好奇害死貓。在很多時候,如果好奇來得不合時宜或者過了頭,也會於人於己帶來麻煩,最低限度就是被標題黨利用。標題黨是什麼?標題黨最初指的是網上的某些鄉民,他們利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球,博得點擊率,通常文章的內容與標題關係不大,網友看過之後往往有受騙上當的感覺。

究其原因,就是利用了人們的好奇心,準確地掌握了大多數網友的喜好。比如,某網站一條消息的標題李湘在大街上被人強行拖行」。結果實際內容是一張圖片,一個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋,在地上拖行。

如今,並非只有網路和媒體新聞中存在標題殺人法,嚴格來說,所有的廣告和商家的促銷活動都有標題殺人法之嫌,房地產可謂重災區。像是著名的房地產廣告「買房子送家具」,其實只是幫業主運家具的意思。

 

弱點六:民族情操

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  (image via flickr@zappowbang, CC License)

民族牌就像現在微博上流行的不轉不是中國人, 90 年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號是「以產業報國、以民族昌盛為己任」,海爾的廣告詞是「海爾中國造」,創維彩電則直接說,「創維情中國心」。

在那個中國可以說不的年代裡,這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年後,當人們的選擇更單純時,這些品牌開始知難而退地捨棄民族牌了。

反倒是另外一個行業開始頻頻甩出中國牌。最早是娃哈哈,它把旗下的可樂直接說成是「中國人自己的可樂」——好像中國人就不應該喝其他可樂似的。接著,它把一件司空見慣的商業糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對抗,並藉此成功逼退達能,取得主動權。事後人們回過頭後卻驚奇的發現,這個民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。

 

弱點七:崇洋媚外 2312911564_c902932e74_b

(image via flickr@scobleizer, CC License)

外國經驗味千拉麵,培芝牛初乳,施恩奶粉,澳優奶粉,法國合生元,卡姿蘭彩妝,卡爾丹頓,鴻星爾克,庫奇酷派,阿爾皮納,博西尼櫥櫃,歐典地板,  Nicefeel 家居,歐時力,麗蓓卡,馬克華菲,曼婭奴,香武仕音響,駱駝鞋,都是國貨。

為什麼國貨都喜歡給自個起個洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之後,立刻買了一盒洋氣的哈根達斯,「用乾冰包裹起來,坐在出租車裡,小心翼翼地捧著,然後不停地流淚,悲傷地想:那個愛我的人到哪兒去了?剩我獨自享用這美麗而昂貴的食物。」

張亞哲老師曾經偶爾在衛視電影台洋氣地看《2046》,「章子怡的蔻丹腳趾甲,劉嘉玲的厚膩脂粉,梁朝偉招牌式的詭譎笑容,伴隨故意顯露的眼角皺紋,讓人再次經歷王家衛的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地,音樂還是博薩諾娃式的,影調還是杜可風 30 歲時蘭桂坊宿醉的風格,花樣年華的高棉吳哥窟結尾已經讓所有王迷欲仙欲死。”」

外國的月亮不一定是圓的,但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什麼總有那麼多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似外國的一切?無他,裝品味。

 

弱點八:懶惰 2724953607_2c9da4b3e4_z

(image via flickr@atxjen, CC License)

生活外包我們都特別忙。因為工作,我們沒空做飯。因為追劇,我們沒空洗碗。因為遊戲,我們沒空帶孩子。因為朋友聚會,我們沒空打掃房 ​​間。我們坐在沙發捧著零食窩成一塊土豆,看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機在我們的生活裡忙忙碌碌,來來去去。

但這都不算什麼。 2005 年, Esquire 美國版首席編輯雅各布斯曾經在看完《世界是平的》之後,虛擬出了一篇「外包帝」自傳: ​​他找了一家印度外包公司,讓這個頗有責任心的外包團隊幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網店裡買日常用品、給兒子買玩具、交手機費、給老闆發 mail 、幫老婆安排生日派對、回絕不想理會的工作請求、投訴美國航空、寫  mail 關心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。

這就是外包生活的終極形態。讓我們將懶惰最大化,把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購買品味、飲食習慣全部交給能夠解決一切問題的陌生人。然後“外包帝”們就能活成個隱形人,從此一切都好,只缺煩惱。但最後,我只有一個小問題。完美的外包公司啊,我對我的懶惰已然感到十分厭煩,你們能幫我外包了它嗎??

 

弱點九:盲目從眾 8368103814_7942e7146d_c

 (image via flickr@usnavy, CC License)

我們是消費者,我們滿腦子想的都是物質。我不關心兇殺案和貧窮問題,我只關心名人雜誌、 500 個頻道的電視、我內褲上印著誰的名字、生髮劑、威爾鋼、減肥藥。” 錢依然要花,禮依然要送,最差廣告依然要搜來看了再去罵。

世間最暢快的事莫過於拿著錢暢遊消費世界,記住什麼你就買什麼,只圖個高興——然後,千萬別思考。思考會毀掉這一切。 炒作在《烏合之眾》裡,勒龐提出「群體 ​​是盲從的」。在群體中,個人的才智和個性被削弱,群體往往表現出衝動、急躁、沒有長遠打算、情緒誇張與單純、輕信、易受暗示。

這一現像在經濟學上被描述為「羊群效應」,羊群是一種很散亂的組織,可一旦有一隻頭羊動起來,其他的羊就會不假思索地一哄而上,全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。

羊群式的盲從最常見的發生地即金融市場,經驗不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權威人士以及內部消息,盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的,準確的,如此大的羊群湧入,在放大效應和傳染效應作用下,也會打翻槓桿的平衡。正如 2007 年,當華爾街正遭受金融危機衝擊,中國股市卻衝上 6,000 點,菜販和清潔工都在談論基金時,其結果已昭然若揭。事實上,大機構早已撤場,套牢的永遠是散戶。

 

弱點十:自卑

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(image via flickr@lorelei-ranveig, CC License)

自卑史上最具煽動力的內衣廣告出自某篇惡俗的言情小說:場景一,女主角暗戀男主角已久、場景二,男主角終於開口邀約一夜情、場景三,女主角言辭激動中給了男主角兩耳光、場景四,女主角在深夜的家中嚎啕大哭,並把衣櫃砸得粉碎——話外音:「為什麼老娘就沒有一個能出得了台的 bra !!!」

從懂得把行銷術聚焦在人類的自卑心上開始,一切與兩性有關的周邊商品就成功了一半,這就是為什麼「 A 罩杯瞬間變 C 罩杯」的魔力挺永遠銷量大好,「讓你再堅持 4 分鐘」的保險套被奉為成功案例。 這些行銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是:「世界上只有兩種女人,一種是美的,一種是胖的」、牙膏廣告再也不高呼老土的沒有蛀牙,變成了「留得清香在,不愁沒人愛」、口香糖廣告:「美女不會再對你皺眉頭了。」。

 

行銷大師菲利普·科特勒曾說:法拉利賣的不是跑車,是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴、勞力士賣的不是錶,是奢侈的感覺和自信、希爾頓賣的不是酒店,是舒適與安心、麥肯錫賣的不是數據,是權威與專業。

凡是搭上人性弱點,任何品牌都能變潮變炫變高端,瞬間引領時尚大潮。許多行銷手法都是針對你的弱點,但重點是你我還都挺吃這一套。

 

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